来源：山东青庐（ID：sdqingluhui）
撰稿：黄晓军
访谈：黄晓军、马翠
乳制品新秀突围双寡头格局
囿于市场滞后性，疫情对乳企的影响延续到了2023年。
这年H1，A+H股公布财报的28家上市乳企中，合计营收1956.93亿元，同比增长4.98%；净利合计120.33亿元，同比减少了20.05%。东吴证券研报显示，2016-2021年，中国乳制品零售额的年均复合增速为4.2%。而疫情期间，又有56.4%的公众增加了乳制品摄入量，进一步提升了饮奶人群渗透率。鉴于此，欧睿咨询预计，到2024年，我国乳制品零售额将突破5000亿元。这为新锐品牌提供了成长的空间。近几年，简爱、乐纯、卡士、北海牧场、Öarmilk吾岛、认养一头牛等诸多品牌得到了快速发展。IT桔子数据显示，2016年以来，国内乳制品类目投资事件达到90条。需要认清的是，尽管这个行业看似生机勃勃，但依旧遭受着寡头格局的无差别挤压。前瞻产业研究报告显示，我国乳制品行业CR2达到48%，CR6达到58.6%。横向对比，美国CR5为27.3%、日本CR5为48%。而今，大多乳制品新秀的喜人增长，不过是在寡头格局的裂隙中发芽。如何直面寡头突围板结的市场格局？如何真正坐上寡头的牌桌与其公平对话？这才是乳制品新锐品牌该去深思的问题。朝日唯品，被称为精品咖啡界的标杆牛乳品牌。在2023年上半年，液态奶集体式微下，这个品牌却实现了33%的同比增长。对比其他乳制品新秀，朝日唯品一跃而起的力量来自何处？在烟台莱阳市，#发现山东新消费系列走访朝日唯品，与品牌主理人张蕾后总结出制造流行三个因素：①聚合个别人物的能量场：以精品咖啡馆带动品牌的小众共识；②打造品牌传播的附着力：从土壤白皮书到月度主题活动推动品牌的大众认知；③借势市场的环境威力：抓住疫情封控与咖啡连锁进化加速品牌的市场引爆。
Malcolm Gladwell，是《纽约客》杂志专职作家，曾被《时代》杂志评为全球最有影响力的100位人物之一。其畅销书《引爆点》，通过剖析时尚风潮、商业广告、吸烟现象、儿童电视节目等社会流行潮，总结了引发流行的三个法则：①个别人物法则（Law of the Few）②附着力法则（Stickiness Factor）③环境威力法则（Power of Context）后来，这一度成为商业热词，甚至被视为一套产品引爆的商业模型。而2017年朝日唯品被新希望从朝日集团手中收购之后的成长经历，与这一套模型多有相似之处。比如，作为高端乳品品牌，朝日唯品在日资管理期间，主要的渠道是永旺、久光等日系商超，面向的消费者则是在华日韩人士。如此一个小众的品牌，为什么能够几年内快速为大众所熟知？首要因素离不开个别人物。《引爆点》里，作者介绍了美国独立战争的成功，其表示保罗·里维尔得知英国人的动作后骑马夜行，2小时跑完13英里将“英国人就要来了”的消息传达给每一个小镇。也正是这样的个别人物举动，使得英国人在殖民地被有组织地反击，以至于小对阵演变成大规模战争。这就是美国独立战争。而朝日唯品从在华日韩人破圈到大众认知的过程中，也存在这样的“个别人物”，那就是一众精品咖啡馆。
据悉，早在2015年，上海的精品咖啡小圈子里就开始有人使用朝日唯品的乳制品。这是一群尤为精懂乳制品的KOL。他们深知，与咖啡搭配的牛奶，需要有至少两个方面的优势：第一是口感柔和，能与咖啡豆风味融合；第二是要求脂肪、蛋白质含量稳定，这样才适合咖啡拉花。这种内行般的人物，实际上能够充当品牌与外界的联系员和推销员。张蕾就表示，这些年来不少独立精品咖啡馆在寻找牛奶时也会选择朝日唯品，而诸如MANNER、Seesaw Coffee、M Stand、Pocket Pocket等新晋咖啡连锁品牌都开始找来合作。一定程度上，朝日唯品开始成为精品咖啡领域的标配。有媒体曾打比方到，一旦有咖啡馆用了朝日唯品，其一定会被资深咖啡爱好者投以更多的关注。甚至有网友表示，想知道一家咖啡馆是不是真的精品咖啡，去看看它有没有用朝日唯品。为什么会有一拨又一拨精品咖啡品牌选择朝日唯品？为什么这个品牌又会在此后的大众市场实现持续高速增长？这是一个品牌0-1、1-10的养成记，而如果要求每个阶段都能够保持对消费市场的影响，那就要谈到品牌的附着力。Malcolm在《引爆点》里举例，针对3-5岁孩童的电视节目《芝麻街》发现，一旦画面切换街景或只有现实人物对话，孩子们便对节目失去兴趣。而当木偶和现实人物一起出现时，能够牢牢抓住他们的注意力。这就是一种信息传播的附着力。但将这样的附着力法则放到具体的品牌运营上，可能还要复杂许多。比如上述提及牛奶与咖啡之间的融合，以及对脂肪、蛋白质的要求。这其实讨论的是产品。再比如咖啡爱好者或高端消费者选择朝日唯品，和选择其他品牌一样，除了产品力还有对品牌调性、身份认同等方面的考虑。先讲产品。朝日唯品能在国内市场做出如此差异化的产品，离不开前20年的默默无闻。2003年，山东政府与朝日啤酒集团合作一项有机循环农作的实验，拿出1500亩地开始培养土壤。
养土是一个很漫长的过程。朝日唯品相关负责人介绍，当时土壤培养需要牛粪堆肥。但在当地农户家里收罗来的牛粪中，没有一家的肥力达标。于是，公司才开始自己养奶牛，奶牛吃的是地里种植的有机作物，有机作物的废料则是奶牛的粪便。据称，朝日唯品的奶牛，是从澳大利亚、新西兰挑选而来，牛圈都是铺的稻壳、锯末。有员工介绍，公司的养牛专家，最开始每天都会去各个牛圈趟一下，自己觉得舒服才放心。
奶牛养得好，牛奶才会好。烟台本地一位食品公司老板谈到，朝日唯品的牛奶质量是可以直接尝出来的，自家10多岁的小孩一直喝的这个品牌。说这句话，实际上暗指乳制品行业一个现象，即大多牛奶的质量其实是无法体感到。人们判断一盒牛奶好不好，主要还是看配料表、看营养成分。朝日唯品实际上在向消费者讲述一个产品来由的故事。这个故事从源头土壤开始，到循环农作，甚至人与自然的共生。不经意间，产品故事开始代表了品牌的价值主张。这对于品牌传播而言，或许才最具附着力。围绕这样的价值主张，朝日唯品将包装换成可降解材质、在世界土壤日联合青岛农业大学发布《土壤白皮书》、联合一善儿童书店与孩子创造可降解纸盒微型装置……而在2023年的世界地球日，朝日唯品还与sunset café共同举办了呼吁低碳减排的“好朋友骑行周”活动。据业内人士介绍，当时诸多综艺明星、知名人士，都自发参与到了活动中来。地球日，朝日唯品联合咖啡品牌sunset发起骑行活动你看，这些主题活动看似在增强品牌附着力，实际上也为品牌吸引更多的“个别人物”。
进入精品咖啡馆、举办主题活动，朝日唯品在过去几年里实现了对市场逐步渗透。但真正引爆，还要等到2022年。2022年3月下旬，上海因疫情被静态管控，不少人出现生活物资短缺的难题。为此，朝日唯品成为当时率先做团购的乳品品牌，借助于5个平台和200多位团长，将产品配送到了1200多个小区。张蕾坦言，这场疫情之后，大众对于朝日唯品的认知度大大提升。最明显的表现是，静态管控期间，其团购订单供不应求；管控结束后，盒马、Ole’等精品超市的销量大幅提升。据新乳业2022年的财报显示，朝日唯品仅旗下的有机系列产品，就取得了同比超过200%的增长。
图片来源：微博@朝日唯品
凯度消费者指数还有报告显示，截至2023年3月，朝日唯品鲜奶的家庭消费全国销售额，近一年的增长率达到288%。而提及复购，张蕾则表示“复购率跑赢这个行业所有的品牌”。
疫情的突然到来，改变了整个市场，也造就出《引爆点》中里谈到威力环境。但需要细问的是，为什么朝日唯品能够借势到这一威力环境？张蕾提到了几点：第一是做得早响应快。一开始洞察到市场需求，是因为几个外国朋友抢不到物资。当时团队还贴心地制作了中英日韩4种语言版本的团购套餐海报。第二是成为上海的保供单位，自身物流体系尚能运转。借助于新希望集团在全国的冷链物流——鲜生活冷链，以及品牌自身布局的物流体系，朝日唯品可以每天从烟台拉物资到上海。当时，公司2位货车司机，一直连续1个月坚守一线作战。第三是合作伙伴较多。从一开始用自家牧场的牛奶和自家农场的蔬菜，到后来套餐里出现了鸡蛋、面条甚至咖啡。当时朝日唯品与永璞咖啡合作，对方颇为保守地调货到上海，结果当天售罄。不难发现，这些能力不是在环境变化之后生长出来的，而是品牌一直都保有的。就像张蕾谈到，某精品咖啡品牌在东北的一家距离市中心很远的滑雪场开了一家店，每年只运营旺季的4个月。而在寻找牛奶供应商时，其发现几个备选方案里，只有朝日唯品能够做到每日配送到店。这才是一个品牌能够久立于竞争中的硬实力。它没有办法在环境变化的时刻快速塑造，而需要像培养土壤一样，慢慢来。而在这个过程中，国内所有乳制品正迈入一个新的市场环境——连锁咖啡馆数量及行业连锁化率已连续4年上升，咖啡馆数量跻身全球第一。
这一环境威力又将助推朝日唯品走向何处？我们拭目以待。特邀随访导师：闵捷，上海驿氪信息科技创始人，25年专注实体零售品牌数字化建设。对于朝日唯品真正的认知，不是来自受访者张蕾，而是文中提到的那位烟台本地老板。他说，朝日唯品的牛奶质量是可以直接尝出来的，自家10多岁的小孩一直喝的这个品牌。其实在所有产品引爆流行趟进风口的过程中，以用户思维去做产品、做内容是最关键的。同炬商模研究中心创始合伙人张华光，将这种引爆流行模式拆成三个部分：
第一是如何关注用户需求，就是如何形成用户思维；
第二是怎样搭建企业的核心竞争力，基础设施在改变，你手里控制了多少资源，能做多少事情；
第三是如何用一个更好的交易机制连接合作伙伴、客户、员工，所有消费行为已经数字化，所有的组织行为已经数字化，如何将组织的数字化和消费者数字化形成双飞轮闭环，形成一个更好的联动机制。
就像王老吉找到了用户的一个共同痛点，怕上火，于是成功抓住了用户。乳制品行业，其实用户最大的需求是健康，经历2008年乳制品事件的人可谓“十年怕井绳”——朝日唯品正是从土壤出发去满足这个需求。其次是建立核心价值。
当下乳制品乃至其他食饮产品，销售的其实是功能价值，解渴或者果腹。但产品最好是需要有功能价值以外的东西，比如体验峰值或者身份证明。
朝日唯品的契机是先进入上海的精品咖啡馆，并跟着大量咖啡品牌走向全国——喝咖啡本身就是一种生活方式了。
最后是改变机制。
改变交易机制，改变组织机制，改变合作机制……山东不少企业都在改变合作机制，比如餐饮界学喜家德激励店长等。
张蕾介绍，朝日唯品截至目前的成功，离不开新希望集团的组织机制调整。以往新希望收购的乳业，其实各个乳液公司农场牧场和生产基地都是在新乳业旗下农业公司、生产公司分管。
唯有朝日唯品，农场、牧场、生产基地等，都交在张蕾手里统一管理。组织机制的重塑，让朝日唯品有了更高的自由度，而自由度其实是一家新锐公司最宝贵的战略资源。
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